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A vida costumava ser t茫o simples.

A economia da China estava crescendo e havia tantos projetos de constru莽茫o gigantescos em andamento que vender m谩quinas de constru莽茫o de fabrica莽茫o estrangeira para os chineses era como atirar em peixes em um barril.

Durante anos, a China sozinha foi o maior mercado de equipamentos de constru莽茫o do mundo. E, apesar de ter uma ind煤stria pr贸pria de equipamentos de constru莽茫o bem estabelecida, os produtos e servi莽os chineses eram, tecnicamente falando, relativamente imaturos 鈥� ent茫o n茫o conseguiam ganhar participa莽茫o facilmente fora de seu mercado dom茅stico.

Isso foi ent茫o. Isso 茅 agora. Essa dicotomia confi谩vel anterior est谩 sendo completamente desfeita.

Os OEMs chineses agora est茫o produzindo m谩quinas de boa qualidade e est茫o encontrando maneiras inovadoras de superar sua falta de distribui莽茫o. Isso deixa menos oportunidades para empresas ocidentais no (agora muito menor) mercado chin锚s e, ao mesmo tempo, abre portas para vendas fora da China que antes estavam firmemente bloqueadas. Este artigo se aprofunda nas 煤ltimas tend锚ncias e an谩lises de dados para entender a din芒mica em evolu莽茫o entre os OEMs chineses e suas contrapartes ocidentais.

Fonte: abcg/Off-Highway Research

Muralhas da China: uma hist贸ria

Conforme mencionado acima, os OEMs chineses h谩 muito enfrentam desafios para penetrar nos mercados ocidentais. Apesar dos esfor莽os consider谩veis, at茅 recentemente, eles lutavam para superar tanto as barreiras competitivas de entrada quanto a lealdade profundamente enraizada 脿 marca e ao revendedor dos principais mercados da Europa e Am茅rica do Norte.

Foi uma hist贸ria muito diferente na China, no entanto, onde 鈥� como o mercado inicialmente abra莽ou escavadeiras de esteira (um produto em que os OEMs chineses tendiam a n茫o se destacar) 鈥� os OEMs estrangeiros prosperaram. Pensando que a festa nunca acabaria, muitos fabricantes estrangeiros fizeram investimentos substanciais na distribui莽茫o, fabrica莽茫o e produtos espec铆ficos para a China.

Essa estrat茅gia funcionou perfeitamente e, durante anos, a China se tornou a fonte de renda de muitos fabricantes ocidentais, como a Volvo CE.

As mar茅s movem-se em ambas as dire莽玫es

Um estudo recente da ABCG, usando dados de especialistas do setor Off-Highway Research (OHR), revela que a mar茅 econ么mica est谩 come莽ando a mudar.

A participa莽茫o de OEMs n茫o chineses na China vem diminuindo constantemente nos 煤ltimos 6 a 8 anos, refletindo a melhoria do desempenho dos produtos desenvolvidos na China.

Essa mudan莽a ocorre apesar de uma migra莽茫o generalizada da outrora dominante carregadeira de rodas para escavadeiras, onde OEMs estrangeiros tiveram a vantagem inicial. A festa de alto pre莽o/alto lucro que OEMs n茫o chineses antes desfrutavam agora acabou.

Produtos chineses: 2.0

Ap贸s pouco sucesso na primeira tentativa, os OEMs chineses agora est茫o fazendo incurs玫es not谩veis nos mercados de equipamentos de constru莽茫o europeu e norte-americano.

Embora os dados sugiram um aumento modesto na participa莽茫o de mercado (para cerca de 5% na Europa), isso marca um movimento fundamental para as marcas chinesas nesses mercados tradicionalmente dif铆ceis de entrar.

At茅 2021, os OEMs chineses estavam presos em uma situa莽茫o de impasse: eles tinham dificuldade para atrair revendedores porque as marcas n茫o eram reconhecidas pelos clientes, e as marcas n茫o podiam ser reconhecidas sem bons revendedores.

Fonte: abcg/Off-Highway Research

Essa situa莽茫o agora mudou, gra莽as a um alinhamento de v谩rias estrelas. A prolongada escassez da cadeia de suprimentos que os fabricantes ocidentais sofreram entre 2020-2023 criou um v谩cuo que os OEMs chineses rec茅m-com mentalidade exportadora conseguiram preencher. (Nb. Os OEMs chineses tamb茅m estavam tentando mitigar os efeitos de um mercado dom茅stico em decl铆nio.)

Essa n茫o 茅 toda a hist贸ria. A qualidade e o desempenho das m谩quinas chinesas tamb茅m tiveram melhorias consider谩veis 鈥� e em muitos n铆veis est茫o agora no mesmo n铆vel de seus concorrentes estrangeiros.

E, inteligentemente, os OEMs chineses t锚m desenvolvido equipamentos de acesso e aluguel de alta qualidade. Por que isso 茅 inteligente? Bem, j谩 que vender para empresas de aluguel maiores 茅 um processo de vendas diretas, a parte da concession谩ria do Catch-22 茅 evitada 鈥� dando aos OEMs chineses uma exposi莽茫o valiosa aos clientes finais 鈥� e um p茅 na porta crucial quando se trata de constru莽茫o de marca.

Finalmente, o elefante na sala 茅鈥� um elefante indiano. Quem vai ganhar a batalha pelo mercado indiano potencialmente gigantesco e rapidamente mecanizado? Apesar de marcas ocidentais estarem estabelecidas na 脥ndia h谩 d茅cadas 鈥� notavelmente a JCB 鈥� os OEMs chineses est茫o rapidamente aumentando sua participa莽茫o, indicativo da aceita莽茫o mais ampla e do posicionamento competitivo dos OEMs chineses em mercados emergentes.

Este pode ser o campo de batalha competitivo das pr贸ximas d茅cadas鈥�

Fonte: abcg/Off-Highway Research

Os chineses est茫o chegando鈥�

Os desenvolvimentos descritos acima podem se unir para significar que o tempo dos OEMs chineses finalmente chegou 鈥� tanto domesticamente quanto nos mercados de exporta莽茫o. A qualidade melhorada do produto, juntamente com o acesso estrat茅gico ao mercado por meio do aluguel, pode aumentar o reconhecimento da marca, a qualidade de sua rede de revendedores 鈥� e a participa莽茫o no mercado.

Uma ressalva 茅 que estamos assumindo que n茫o surgir茫o barreiras comerciais significativas.

Um 煤ltimo ponto a considerar. Dada a marcha lenta, mas inevit谩vel, do mercado de constru莽茫o em dire莽茫o a m谩quinas eletrificadas, isso tamb茅m jogar谩 para uma for莽a estrat茅gica do OEM chin锚s 鈥� m谩quinas eletrificadas de baixo custo. O mercado de carros europeu viu um crescimento dram谩tico da participa莽茫o de carros chineses devido a esse mesmo efeito, causando desafios significativos para os concorrentes dom茅sticos.

O setor de equipamentos de constru莽茫o est谩 脿 beira da mesma ruptura?