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Os OEMs de construção da China fizeram progressos. As empresas ocidentais devem se preocupar?
08 dezembro 2024

Será que os OEMs chineses de equipamentos de construção estão prestes a ter seu momento? Uma semana depois da Bauma China, Alan Berger e Robert Droogleever, da abcg, exploram a dinâmica de mudança entre os fabricantes ocidentais de equipamentos de construção e seus equivalentes chineses, com a ajuda de dados da Off-Highway Research.
A vida costumava ser tão simples.
A economia da China estava crescendo e havia tantos projetos de construção gigantescos em andamento que vender máquinas de construção de fabricação estrangeira para os chineses era como atirar em peixes em um barril.
Durante anos, a China sozinha foi o maior mercado de equipamentos de construção do mundo. E, apesar de ter uma indústria própria de equipamentos de construção bem estabelecida, os produtos e serviços chineses eram, tecnicamente falando, relativamente imaturos � então não conseguiam ganhar participação facilmente fora de seu mercado doméstico.
Isso foi então. Isso é agora. Essa dicotomia confiável anterior está sendo completamente desfeita.
Os OEMs chineses agora estão produzindo máquinas de boa qualidade e estão encontrando maneiras inovadoras de superar sua falta de distribuição. Isso deixa menos oportunidades para empresas ocidentais no (agora muito menor) mercado chinês e, ao mesmo tempo, abre portas para vendas fora da China que antes estavam firmemente bloqueadas. Este artigo se aprofunda nas últimas tendências e análises de dados para entender a dinâmica em evolução entre os OEMs chineses e suas contrapartes ocidentais.

Muralhas da China: uma história
Conforme mencionado acima, os OEMs chineses há muito enfrentam desafios para penetrar nos mercados ocidentais. Apesar dos esforços consideráveis, até recentemente, eles lutavam para superar tanto as barreiras competitivas de entrada quanto a lealdade profundamente enraizada à marca e ao revendedor dos principais mercados da Europa e América do Norte.
Foi uma história muito diferente na China, no entanto, onde � como o mercado inicialmente abraçou escavadeiras de esteira (um produto em que os OEMs chineses tendiam a não se destacar) � os OEMs estrangeiros prosperaram. Pensando que a festa nunca acabaria, muitos fabricantes estrangeiros fizeram investimentos substanciais na distribuição, fabricação e produtos específicos para a China.
Essa estratégia funcionou perfeitamente e, durante anos, a China se tornou a fonte de renda de muitos fabricantes ocidentais, como a Volvo CE.
As marés movem-se em ambas as direções
Um estudo recente da ABCG, usando dados de especialistas do setor Off-Highway Research (OHR), revela que a maré econômica está começando a mudar.
A participação de OEMs não chineses na China vem diminuindo constantemente nos últimos 6 a 8 anos, refletindo a melhoria do desempenho dos produtos desenvolvidos na China.
Essa mudança ocorre apesar de uma migração generalizada da outrora dominante carregadeira de rodas para escavadeiras, onde OEMs estrangeiros tiveram a vantagem inicial. A festa de alto preço/alto lucro que OEMs não chineses antes desfrutavam agora acabou.
Produtos chineses: 2.0
Após pouco sucesso na primeira tentativa, os OEMs chineses agora estão fazendo incursões notáveis nos mercados de equipamentos de construção europeu e norte-americano.
Embora os dados sugiram um aumento modesto na participação de mercado (para cerca de 5% na Europa), isso marca um movimento fundamental para as marcas chinesas nesses mercados tradicionalmente difíceis de entrar.
Até 2021, os OEMs chineses estavam presos em uma situação de impasse: eles tinham dificuldade para atrair revendedores porque as marcas não eram reconhecidas pelos clientes, e as marcas não podiam ser reconhecidas sem bons revendedores.

Essa situação agora mudou, graças a um alinhamento de várias estrelas. A prolongada escassez da cadeia de suprimentos que os fabricantes ocidentais sofreram entre 2020-2023 criou um vácuo que os OEMs chineses recém-com mentalidade exportadora conseguiram preencher. (Nb. Os OEMs chineses também estavam tentando mitigar os efeitos de um mercado doméstico em declínio.)
Essa não é toda a história. A qualidade e o desempenho das máquinas chinesas também tiveram melhorias consideráveis � e em muitos níveis estão agora no mesmo nível de seus concorrentes estrangeiros.
E, inteligentemente, os OEMs chineses têm desenvolvido equipamentos de acesso e aluguel de alta qualidade. Por que isso é inteligente? Bem, já que vender para empresas de aluguel maiores é um processo de vendas diretas, a parte da concessionária do Catch-22 é evitada � dando aos OEMs chineses uma exposição valiosa aos clientes finais � e um pé na porta crucial quando se trata de construção de marca.
Finalmente, o elefante na sala é� um elefante indiano. Quem vai ganhar a batalha pelo mercado indiano potencialmente gigantesco e rapidamente mecanizado? Apesar de marcas ocidentais estarem estabelecidas na Índia há décadas � notavelmente a JCB � os OEMs chineses estão rapidamente aumentando sua participação, indicativo da aceitação mais ampla e do posicionamento competitivo dos OEMs chineses em mercados emergentes.
Este pode ser o campo de batalha competitivo das próximas décadas�

Os chineses estão chegando�
Os desenvolvimentos descritos acima podem se unir para significar que o tempo dos OEMs chineses finalmente chegou � tanto domesticamente quanto nos mercados de exportação. A qualidade melhorada do produto, juntamente com o acesso estratégico ao mercado por meio do aluguel, pode aumentar o reconhecimento da marca, a qualidade de sua rede de revendedores � e a participação no mercado.
Uma ressalva é que estamos assumindo que não surgirão barreiras comerciais significativas.
Um último ponto a considerar. Dada a marcha lenta, mas inevitável, do mercado de construção em direção a máquinas eletrificadas, isso também jogará para uma força estratégica do OEM chinês � máquinas eletrificadas de baixo custo. O mercado de carros europeu viu um crescimento dramático da participação de carros chineses devido a esse mesmo efeito, causando desafios significativos para os concorrentes domésticos.
O setor de equipamentos de construção está à beira da mesma ruptura?
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