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In Algeria, ha visto piovere bossoli sul suo balcone mentre i tifosi di calcio sparavano per festeggiare la vittoria contro l'Egitto nelle qualificazioni ai Mondiali.

In Mongolia, a causa di un caso di meningite, è stata trasportata via aerea su un jet privato senza servizi igienici.

E in Turkmenistan, le autorità hanno setacciato la sua stanza d'albergo, apparentemente convinte che fosse una spia.

Questi sono solo alcuni degli aneddoti più interessanti che ha raccontato, dopo aver visitato 90 paesi in sei continenti.

Ma al di là dei drammi occasionali, il suo lavoro con la Construction Equipment Association (CEA) ha aiutato i produttori britannici ad affermarsi sui mercati internazionali, aprendo le porte dall'Asia all'Africa.

Ora, si sta preparando a lasciare il CEA e a dedicarsi a nuovi progetti dopo la fiera Bauma di aprile in Germania, in seguito a un cambiamento di focus dell'organizzazione. Riflette sulla sua esperienza e sul perché ritiene che i produttori del Regno Unito abbiano bisogno di più supporto se vogliono avere successo all'estero.

Dalla politica alle piante

Joanna ha iniziato la sua carriera come agente politico per il Partito Conservatore, ma ha presto scoperto il suo entusiasmo nel lavorare per promuovere gli interessi delle aziende di attrezzature edili.

Dopo aver iniziato a lavorare per la CEA gratuitamente insieme al marito ed ex amministratore delegato della CEA, Rob, si è ritagliata una nicchia sia promuovendo i membri della CEA in grandi fiere come Bauma e Conexpo negli Stati Uniti, sia amplificando la voce del settore nei comitati governativi.

Attribuisce il merito di averla "indurita" e preparata al successo nel mondo delle attrezzature edili, dominato dagli uomini, a un periodo difficile a scuola negli anni '60 e '70, soprattutto quando aveva iniziato a trent'anni e non aveva alcuna esperienza nel settore.

"Ero dislessica non diagnosticata e sono stata espulsa da un collegio per essere stata 'disordinata, pigra e stupida'", spiega. "Ma mi ha trasformata nella persona che sono oggi e sono stata in grado di incoraggiare altri dislessici che incontro e che, ancora oggi, hanno paura di parlare della loro dislessia alle persone nel caso in cui influisca sul loro impiego o sulle loro opportunità sociali. Una volta ho quasi dato un pugno a un venditore in un bar di un hotel a Pechino quando ha annunciato che la dislessia era un'affettazione della classe media senza alcuna base scientifica!"

Joanna Oliver in una miniera d'oro nel deserto di Atacama. Ricorda come un interprete aveva smistato i DPI e le aveva offerto un gilet rosa ad alta visibilità "dato che ero una donna". Aggiunge: "Mi sono rifiutata di indossarlo!" (Immagine per gentile concessione di Joanna Oliver)

All'inizio della sua carriera nel settore delle attrezzature per l'edilizia, il governo del Regno Unito ha offerto ingenti sovvenzioni, fino a sei cifre, alle aziende che pianificavano di esporre alle fiere del settore edile, a sostegno delle esportazioni.

"Così ho iniziato a creare un po' di fastidio con i comitati governativi e poi a entrare in altri ambiti delle relazioni governative", spiega. "Ciò ha portato a dei finanziamenti, così abbiamo potuto fare più mostre".

Avendo iniziato a lavorare per la CEA nel 1995, all'inizio degli anni 2000, l'organizzazione riceveva denaro per andare in Cina. Ha partecipato alla prima edizione di Bauma China nel 2002, che l'ha portata a partecipare alla fiera delle attrezzature edili BICES a Pechino e a portare una missione commerciale del Regno Unito nel paese.

"All'inizio potevamo portare là fuori le aziende di componenti e le aziende cinesi erano alla disperata ricerca di componenti di alta qualità da utilizzare in grandi progetti infrastrutturali ma anche per l'esportazione in mercati come l'India e il Golfo", afferma.

"All'inizio si sono verificate molte violazioni della proprietà intellettuale: ricordo di aver visto una volta un 'falso Perkins' vicino al padiglione del Regno Unito al Bauma China nei primi anni del 2000, che utilizzava il logo Perkins e persino un video aziendale che mostrava la sede dell'azienda a Peterborough, nel Regno Unito."

I produttori cinesi si sono, ovviamente, evoluti rapidamente, al punto da essere diventati "abbastanza autosufficienti" nei loro componenti, dice Joanna. La fabbrica che la vera Perkins alla fine ha fondato a Wuxi, in Cina, è di livello internazionale e così impressionante che la CEA portava i visitatori a mostrargliela, aggiunge.

Alla ricerca di mercati in via di sviluppo

Tutto ciò significava che entro il 2020, a meno che le aziende non realizzassero un prodotto di nicchia che i cinesi desideravano, "non c'erano molte opportunità perché il mercato era maturato e i cinesi potevano produrlo da soli". Infatti, importanti OEM cinesi come Liugong e Sany sono ora membri del CEA.

Man mano che la posizione della Cina nel mondo delle attrezzature edili si consolidava, il suo lavoro la portò, insieme ai membri del CEA, in molte altre località per rafforzare il business all'estero degli OEM del Regno Unito. Portò gruppi al Bauma Conexpo India, al Conexpo negli Stati Uniti, al Bauma Conexpo Africa, al Bauma Conexpo Asia a Singapore, così come ad alcuni mercati che ora sono meno attraenti, come la fiera Conmine in Iran e il CTT di Mosca in Russia. Un altro di questi fu il M&T Expo a San Paolo, a cui seguì una missione commerciale in Brasile. Ciò, a sua volta, portò a ottenere finanziamenti per portare gruppi di aziende in Cile e Perù per stringere relazioni con le società minerarie. Ha anche gestito i padiglioni del Regno Unito alle fiere per l'ambasciata britannica in Cile per diversi anni.

Joanna Oliver nella miniera di carbone di Tavan Tolgoi, Mongolia, dove la temperatura era di -30 °C (immagine per gentile concessione di Joanna Oliver)

Ma Joanna era desiderosa di spingersi ancora oltre i limiti.

"Un aspetto interessante del mio lavoro è stato ottenere finanziamenti per andare a fare visite di esplorazione in quelli che, all'epoca, non erano nemmeno mercati in via di sviluppo", racconta.

"Il primo paese in cui sono andato è stata la Mongolia nel 2009. L'avevamo sempre sorvolata per andare in Cina e volevo vedere se c'era qualcosa per il mercato delle costruzioni. Si è scoperto che c'era, in particolare per chiunque fosse coinvolto nel settore minerario perché la Mongolia si trova su una vasta quantità di minerali".

Una seconda visita con il supporto dell'ambasciata britannica e dell'ambasciatore ha portato a incontri con importanti società minerarie e i loro consulenti, che a loro volta hanno portato a diverse visite con un gruppo di OEM. Una delle prime missioni commerciali ha prodotto ordini per un valore di 10 milioni di sterline. Altri viaggi esplorativi in Algeria e Turkmenistan hanno sollevato sfide e opportunità uniche.

È necessario un maggiore supporto per gli OEM del Regno Unito

Joanna è modesta su quanto il suo lavoro abbia contribuito alle vendite dei produttori di attrezzature edili, ma stima che il valore totale degli accordi che il suo lavoro al CEA ha portato a essere di almeno 200 milioni di sterline, e probabilmente molto di più. "Non sono sicuramente una venditrice, ma quello che dico sempre è che siamo come un'agenzia di incontri: ci dici cosa vuoi e troveremo qualcuno che lo faccia per te", spiega. Infatti, stima che il numero di aziende che sono state nei padiglioni del Regno Unito alle fiere o in missioni commerciali sia di almeno 400.

E se minimizza i suoi successi, allora è chiaro che il governo del Regno Unito vede le cose in modo piuttosto diverso. Nel 2011 le è stato conferito un MBE (Member of the Most Excellent Order of the British Empire) dalla defunta regina Elisabetta II per i servizi resi all'industria delle attrezzature edili e al commercio internazionale. "È qualcosa di cui sono immensamente orgogliosa e non avrei mai pensato di riceverlo in un milione di anni", afferma.

Joanna Oliver (Immagine: CEA)

Suo marito Rob ha ricevuto il suo MBE nell'elenco degli onori di Capodanno del 2023 per i servizi resi al settore della produzione di attrezzature per l'edilizia, creando quella che Joanna descrive come una "famiglia a due gong".

Ciò non significa che i suoi sforzi nel settore siano terminati. Attualmente sta ancora lavorando con UK Export Finance e l'ambasciata britannica a Ulaanbaatar per portare un gruppo di acquirenti mongoli alla fiera PlantWorx del Regno Unito di quest'anno.

Tuttavia, ritiene che l'ambiente in cui i produttori del Regno Unito possono raggiungere e fare affari con nuovi acquirenti esteri sia più duro di quanto non fosse in passato. "Nei mercati in via di sviluppo, ci si scontra con paesi che hanno grandi banche EXIM che sono felici di concedere prestiti e supporto strutturato alle aziende in cambio della loro realizzazione di un progetto. Dobbiamo far sì che il governo del Regno Unito lavori sullo stesso tipo di struttura come, ad esempio, fanno i giapponesi e i sudcoreani. Come nazione commerciale, il Regno Unito si è sempre presentato, ha venduto qualcosa e se n'è andato, lasciando una grande rete di supporto post-vendita, ma non è stato coinvolto nelle attività a valle. Ma ora devi cercare di guardare il quadro generale e coinvolgere i finanziatori, i governi, i consulenti e gli appaltatori nei grandi progetti di costruzione", afferma.

Anche il supporto offerto dal governo del Regno Unito è diminuito, secondo la sua stima. "Al CEA, ero solita andare a una grande fiera come Bauma o Conexpo, e poi almeno altre due fiere più piccole ogni anno. Cercavamo anche di organizzare missioni commerciali in diverse parti del mondo come Asia, Sud America, Africa e Golfo. A un certo punto, ero all'estero circa tre o quattro mesi all'anno. Il supporto del governo è gradualmente diminuito. Non è mai ripreso dopo la pandemia".

Concorda sul fatto che vorrebbe vedere un approccio più coordinato e strutturato da parte del governo per supportare le esportazioni di attrezzature edili del Regno Unito, notando che le missioni commerciali sono troppo costose da svolgere senza finanziamenti. "Penso che spetti al governo stanziare quei soldi per il mais e ascoltare l'industria e le associazioni per scoprire dove si trovano le potenziali opportunità di mercato", afferma.

Cosa succederà ora?

Ciononostante, ci sono stati dei successi. Joanna non afferma di aver avuto un ruolo nell'ubiquità di grandi marchi come JCB in mercati come l'India, ma ritiene che la CEA sia stata particolarmente efficace quando si è trattato di aiutare le aziende più piccole a sbloccare nuovi mercati, oltre a contare rappresentanti di aziende più grandi come Caterpillar, JCB, Terex e altre nelle sue missioni commerciali.

Cita l'esempio dell'azienda britannica Brendon Powerwashers che ha partecipato a molte missioni commerciali ed eventi CEA e di come abbia concessionarie in tutto il mondo, o di un'altra azienda che produce sigillante per pneumatici che è entrata nel mercato cileno perché il suo prodotto si è dimostrato essenziale per sigillare le forature delle macchine sulle strade rocciose che portano alle miniere. Anche la società di noleggio generatori Aggreko con sede nel Regno Unito ha concluso un accordo in Mongolia per la fornitura di power bank a siti minerari fuori rete, per citarne solo alcuni.

Per quanto riguarda il futuro, il contratto di Joanna con la CEA è in vigore fino al 7 maggio e sarà responsabile del padiglione del Regno Unito al Bauma.

Dopo Bauma, il lavoro continua perché è ancora coinvolta in diverse consultazioni governative. Continua anche a lavorare con un'altra associazione di categoria chiamata AMPS che rappresenta produttori e fornitori di sistemi di generazione di energia che, con l'avvento delle macchine elettriche, hanno una rilevanza crescente nel settore delle costruzioni. Ed è fortemente coinvolta nella fiera PlantWorx del Regno Unito dal 23 al 25 settembre di quest'anno.

Oltre a ciò, sta cercando di incanalare 30 anni di esperienza in attività di consulenza. "Sarei davvero interessata a fare qualcosa, in particolare con le PMI, per condividere le conoscenze che ho acquisito negli anni e aiutarle a capire come entrare in un nuovo mercato.

"Sarà sempre un duro lavoro. Non ci arriverai mai con un contratto per grandi beni strumentali. È una relazione di lunga data e molte di queste cose sono costruite su specifica: si tratta di aprire quei mercati e di far arrivare le persone lì. Stivali sul campo, per così dire. Per sapere quali e dove ci sono le risorse sul mercato per aiutare a trovare i contatti e i potenziali clienti. Le persone in questi nuovi mercati sono quasi sempre adorabili. Ci sono sicuramente delle opportunità, ma è richiesto uno sforzo", conclude.