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La vita era così semplice.

L'economia cinese era in piena espansione e c'erano così tanti imponenti progetti di costruzione in corso che vendere macchinari edili di fabbricazione straniera ai cinesi era come sparare ai pesci in un barile.

Per anni, la Cina da sola è stata il più grande mercato di attrezzature edili al mondo. E, nonostante avesse un'industria di attrezzature edili ben consolidata, i prodotti e i servizi cinesi erano, tecnicamente parlando, relativamente immaturi, quindi non potevano facilmente guadagnare quote al di fuori del loro mercato interno.

Questo era allora. Questo è adesso. Quella precedente affidabile dicotomia viene completamente smantellata.

Gli OEM cinesi ora producono macchine di buona qualità e trovano modi innovativi per superare la loro mancanza di distribuzione. Ciò lascia meno opportunità per le aziende occidentali nel (ora molto più piccolo) mercato cinese e allo stesso tempo apre porte alle vendite al di fuori della Cina che in precedenza erano saldamente bloccate. Questo articolo approfondisce le ultime tendenze e analisi dei dati per comprendere le dinamiche in evoluzione tra gli OEM cinesi e le loro controparti occidentali.

Fonte: abcg/Off-Highway Research

Muraglia cinese: una storia

Come accennato in precedenza, gli OEM cinesi hanno da tempo dovuto affrontare sfide per penetrare nei mercati occidentali. Nonostante gli sforzi considerevoli, fino a poco tempo fa, hanno faticato a superare sia le barriere competitive all'ingresso sia la radicata fedeltà al marchio e al rivenditore dei principali mercati di Europa e Nord America.

In Cina, tuttavia, la storia è stata molto diversa, dove, mentre il mercato inizialmente abbracciava gli escavatori cingolati (un prodotto in cui gli OEM cinesi tendevano a non eccellere), gli OEM stranieri prosperavano. Pensando che la festa non sarebbe mai finita, molti produttori stranieri hanno fatto investimenti sostanziali nella distribuzione, nella produzione e nei prodotti specifici per la Cina.

Questa strategia ha funzionato alla grande e per anni la Cina è diventata la mucca da soldi di molti produttori occidentali, come Volvo CE.

Le maree si muovono in entrambe le direzioni

Uno studio recente condotto dall'ABCG, che si avvale dei dati forniti dagli esperti del settore Off-Highway Research (OHR), rivela che la situazione economica sta iniziando a cambiare.

La quota degli OEM non cinesi in Cina è in costante calo negli ultimi 6-8 anni, a dimostrazione del miglioramento delle prestazioni dei prodotti sviluppati in Cina.

Questo cambiamento avviene nonostante una migrazione diffusa dalle pale gommate, un tempo dominanti, verso gli escavatori, dove gli OEM stranieri avevano un vantaggio iniziale. La festa prezzo alto/profitto alto di cui un tempo godevano gli OEM non cinesi è ormai finita.

Prodotti cinesi: 2.0

Dopo lo scarso successo del primo tentativo, gli OEM cinesi stanno ora facendo notevoli progressi nei mercati europei e nordamericani delle attrezzature per l'edilizia.

Sebbene i dati suggeriscano un modesto incremento della quota di mercato (in Europa intorno al 5%), si tratta di un movimento fondamentale per i marchi cinesi in questi mercati tradizionalmente difficili da conquistare.

Fino al 2021, gli OEM cinesi si trovavano in una situazione di stallo: avevano difficoltà ad attrarre rivenditori perché i loro marchi non erano riconosciuti dai clienti e non potevano diventarlo senza buoni rivenditori.

Fonte: abcg/Off-Highway Research

Questa situazione è ora cambiata, grazie a un allineamento di diverse stelle. La prolungata carenza di filiera di fornitura che i produttori occidentali hanno sofferto tra il 2020 e il 2023 ha creato un vuoto che i nuovi OEM cinesi orientati all'export sono stati in grado di colmare. (Nb. Gli OEM cinesi stavano anche cercando di mitigare gli effetti di un mercato interno in declino.)

Ma non è tutto. Anche la qualità e le prestazioni dei macchinari cinesi hanno visto notevoli miglioramenti, e su molti livelli sono ora alla pari con la concorrenza estera.

E intelligentemente, gli OEM cinesi hanno sviluppato attrezzature di noleggio e accesso di alta qualità. Perché è intelligente? Beh, poiché la vendita a grandi società di noleggio è un processo di vendita diretto, la parte di concessionaria del Catch-22 viene evitata, dando agli OEM cinesi una preziosa esposizione ai clienti finali e un piede nella porta cruciale quando si tratta di costruire un marchio.

Infine, l'elefante nella stanza è... un elefante indiano. Chi vincerà la battaglia per il mercato indiano potenzialmente gigantesco e in rapida meccanizzazione? Nonostante i marchi occidentali siano affermati in India da decenni, in particolare JCB, gli OEM cinesi stanno rapidamente aumentando la loro quota, il che è indicativo della più ampia accettazione e del posizionamento competitivo degli OEM cinesi nei mercati emergenti.

Questo potrebbe essere il campo di battaglia competitivo dei prossimi decenni...

Fonte: abcg/Off-Highway Research

I cinesi stanno arrivando�

Gli sviluppi sopra delineati potrebbero fondersi per indicare che il momento degli OEM cinesi è finalmente arrivato, sia a livello nazionale che nei mercati di esportazione. Una migliore qualità del prodotto, abbinata a un accesso strategico al mercato tramite noleggio, potrebbe migliorare il riconoscimento del marchio, la qualità della sua rete di concessionari e la quota di mercato.

L'unica avvertenza è che diamo per scontato che non emergano barriere commerciali significative.

Un ultimo punto da considerare. Data la lenta ma inevitabile marcia del mercato delle costruzioni verso le macchine elettrificate, questo giocherà anche a favore di un punto di forza strategico OEM cinese: macchine elettrificate convenienti. Il mercato automobilistico europeo ha visto una crescita drammatica della quota di auto cinesi a causa di questo stesso effetto, causando sfide significative per i concorrenti nazionali.

Anche il settore delle attrezzature per l'edilizia è sull'orlo della stessa crisi?