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Mentre il settore edile continua a muoversi verso la sostenibilità, comunicare su questo argomento non significa più solo trasmettere messaggi, ma anche instaurare un dialogo significativo, comunicare con uno scopo e chiarire i fatti.

È stato entusiasmante far parte del settore in questi ultimi anni e assistere (e in alcuni casi contribuire al lancio) di alcune tecnologie incredibili che stanno facendo progressi concreti nel promuovere la sostenibilità.

Ma ci sono alcune domande ricorrenti per gli osservatori del settore e penso che una delle più importanti sia: come possiamo dimostrare autenticità, trasparenza e un comprovato impegno per la sostenibilità?

Non è più sufficiente parlare di obiettivi "net zero" e immaginare come raggiungerli.

In Europa, infatti, presentare questo tipo di reclami potrebbe mettere le aziende nei guai, in base alle introdotte all'inizio dell'anno.

Gli stakeholder ora si aspettano che sostenibilità e scopo siano intrecciati nel tessuto dell'identità di un marchio, ma come possono raggiungere il giusto equilibrio tra messaggio e dati per far sentire la propria voce? Ecco alcuni temi comuni che vediamo scorrere attraverso gli esempi di maggior successo.

Inizia con il perché: non invecchia mai

Iniziare con il perché può sembrare un luogo comune, ma lo scopo di un marchio deve essere più di una serie di parole d'ordine che perdono risonanza nel tempo; è un insieme di principi guida che infondono ogni azione e comunicazione in modo coeso. Ed è per questo che iniziamo con il "perché". La comunicazione guidata dallo scopo riguarda il sostenere qualcosa che va oltre la redditività. Si tratta di dimostrare come e perché sei impegnato in cause ambientali, sociali e di governance che si allineano con il tuo marchio, i tuoi clienti e obiettivi globali più ampi.

Naturalmente, quando parliamo del "perché", dobbiamo anche mostrare il "come". Ma per guidare conversazioni significative su ciò che stai facendo, le persone devono sapere perché. Ed è anche per questo che ti ricorderanno.

Informati sui fatti e inseriscili

Abbiamo tutti visto innumerevoli esempi di risultati abbelliti o di linguaggio che sorvola sulle carenze (e Dio sa quanti settori dell'industria delle pubbliche relazioni hanno alimentato questo fenomeno nel corso degli anni). Ma nel mondo di oggi, il greenwashing è un reato molto reale e grave. Come accennato in precedenza, l'Unione Europea ha imposto una legislazione all'inizio dell'anno per combattere le affermazioni ambientali ingannevoli attraverso la sua Direttiva sul greenwashing.

Ciò impone rigide linee guida sull'accuratezza e la trasparenza dei messaggi sulla sostenibilità, il che significa che le aziende sono ritenute responsabili per le informazioni fuorvianti. Non c'è dubbio che questa sia una buona cosa, ma come possono le aziende assicurarsi di proteggersi dal greenwashing? La risposta, ovviamente, è nei fatti. Essere misurati nel linguaggio ed evitare affermazioni esagerate sono i punti di partenza, ma fornire dati è l'unico vero modo per convalidare le affermazioni.

Ora è anche importante per le aziende presentare una valutazione completa ed equilibrata di qualsiasi iniziativa di sostenibilità, e ciò significa riconoscere i progressi e le aree di miglioramento. Ciò contribuirà a promuovere una relazione credibile e autentica con il tuo pubblico e, allo stesso tempo, offrirà protezione dalle implicazioni del greenwashing.

Non aver paura di discutere le sfide

Essere trasparenti è un modo sicuro per costruire e mantenere la fiducia a lungo termine con gli stakeholder. E la trasparenza non riguarda solo la dimostrazione del successo, ma anche l'essere sinceri sulle sfide e sul percorso per superarle.

Le nuove direttive sul greenwashing implicano che i marchi siano ora costretti a essere sinceri sui progressi tangibili in materia di sostenibilità che stanno facendo. E per molti versi, questa è una buona cosa. Consente alle aziende di raccontare la propria storia in un arco di tempo più lungo e di avviare discussioni online e durante gli eventi sui progressi che stanno facendo.

Riconoscere le sfide che un'azienda sta affrontando aiuta a creare una connessione più forte con il pubblico e dimostra un impegno verso il miglioramento continuo. Il settore delle costruzioni è grande, frammentato e complesso. Quindi è logico che ci sia una lunga strada da percorrere e ciò che conta davvero è il progresso, non la perfezione.

Non esiste un approccio unico per tutti

Come ho detto sopra, il percorso verso un'industria edile più ecologica comprenderà molteplici aspetti. Quindi è importante evitare di presentare una soluzione "taglia unica". I cantieri variano per dimensioni, portata, regolamentazione, geografia e altro, quindi ovviamente ognuno ha un set unico di requisiti di sostenibilità.

I marchi dovrebbero essere incoraggiati da questo e considerarlo come un'opportunità per celebrare e comunicare approcci diversi. E non dimenticare che gli sforzi si estendono oltre un singolo prodotto o processo e dovrebbero coprire l'intero ciclo di vita. Dall'approvvigionamento dei materiali alla produzione e costruzione all'uso finale e allo smaltimento o riciclaggio, ci sono così tante possibilità di migliorare la sostenibilità, e ognuna ha la sua storia.

Possiamo collaborare?

I progressi più significativi nella sostenibilità sono generalmente ottenuti tramite cooperazione e partnership. Infatti, la collaborazione è una delle tendenze più importanti in questo ambito. Quindi, pensa a come la tua azienda potrebbe unirsi ad altri marchi per formare partnership potenti che possono raddoppiare l'esperienza e potenziare i risultati.

Proprio come le collaborazioni che vediamo nella filiera delle costruzioni nella consegna dei progetti, lo stesso può essere applicato nel promuovere la sostenibilità. E il bonus aggiuntivo è che questi guadagni in termini di sostenibilità spesso si traducono anche in una migliore efficienza e innovazione. In definitiva, collaborando con altri, le aziende possono dimostrare il loro impegno, non solo verso i loro clienti, ma anche verso la costruzione di un mondo più resiliente.

Ben Shaw è amministratore delegato della società di servizi di pubbliche relazioni B2B .