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La vie 茅tait si simple autrefois.

L'茅conomie chinoise 茅tait en plein essor et il y avait tellement de projets de construction massifs en cours que vendre des machines de construction fabriqu茅es 脿 l'茅tranger aux Chinois 茅tait comme tirer sur des poissons dans un tonneau.

Pendant des ann茅es, la Chine a 茅t茅 脿 elle seule le plus grand march茅 mondial d'茅quipements de construction. Et malgr茅 une industrie bien 茅tablie dans ce domaine, les produits et services chinois 茅taient, techniquement parlant, relativement immatures et ne pouvaient donc pas facilement gagner des parts de march茅 en dehors de leur march茅 int茅rieur.

C'茅tait alors. C'est maintenant. Cette ancienne dichotomie fiable est en train d'锚tre compl猫tement d茅mantel茅e.

Les fabricants chinois produisent d茅sormais des machines de bonne qualit茅 et trouvent des moyens innovants pour surmonter leur manque de distribution. Cela laisse moins d鈥檕pportunit茅s aux entreprises occidentales sur le march茅 chinois (d茅sormais beaucoup plus petit) et ouvre en m锚me temps des portes vers des ventes en dehors de la Chine qui 茅taient auparavant fermement verrouill茅es. Cet article se penche sur les derni猫res tendances et analyses de donn茅es pour comprendre la dynamique 茅volutive entre les fabricants chinois et leurs homologues occidentaux.

Source : abcg/Off-Highway Research

Les murailles chinoises : une histoire

Comme mentionn茅 ci-dessus, les constructeurs chinois ont longtemps rencontr茅 des difficult茅s pour p茅n茅trer les march茅s occidentaux. Malgr茅 des efforts consid茅rables, ils ont jusqu'脿 r茅cemment eu du mal 脿 surmonter les barri猫res concurrentielles 脿 l'entr茅e et la fid茅lit茅 profond茅ment ancr茅e 脿 la marque et aux concessionnaires des principaux march茅s d'Europe et d'Am茅rique du Nord.

En Chine, la situation a 茅t茅 tr猫s diff茅rente : le march茅 s鈥檈st d鈥檃bord tourn茅 vers les excavatrices sur chenilles (un produit dans lequel les constructeurs chinois n鈥檈xcellaient pas) et les constructeurs 茅trangers ont prosp茅r茅. Pensant que la f锚te ne finirait jamais, de nombreux fabricants 茅trangers ont r茅alis茅 des investissements substantiels dans la distribution, la fabrication et les produits sp茅cifiques au pays.

Cette strat茅gie a fonctionn茅 脿 merveille et pendant des ann茅es, la Chine est devenue la vache 脿 lait de nombreux constructeurs occidentaux, tels que Volvo CE.

Les mar茅es se d茅placent dans les deux sens

Une 茅tude r茅cente de l'abcg, utilisant des donn茅es provenant d'experts du secteur Off-Highway Research (OHR), r茅v猫le que la tendance 茅conomique commence 脿 changer.

La part des OEM non chinois en Chine a r茅guli猫rement diminu茅 au cours des 6 脿 8 derni猫res ann茅es, refl茅tant l'am茅lioration des performances des produits d茅velopp茅s en Chine.

Cette 茅volution intervient malgr茅 une migration g茅n茅ralis茅e des chargeuses sur pneus, autrefois dominantes, vers les excavatrices, o霉 les constructeurs 茅trangers avaient l'avantage au d茅but. La f锚te des prix 茅lev茅s et des profits 茅lev茅s dont jouissaient autrefois les constructeurs non chinois est d茅sormais termin茅e.

Produits chinois : 2,0

Apr猫s un succ猫s mitig茅 lors de leur premi猫re tentative, les 茅quipementiers chinois font d茅sormais des perc茅es notables sur les march茅s europ茅ens et nord-am茅ricains des 茅quipements de construction.

Bien que les donn茅es sugg猫rent une augmentation modeste de la part de march茅 (environ 5 % en Europe), cela marque un mouvement pivot pour les marques chinoises sur ces march茅s traditionnellement difficiles 脿 p茅n茅trer.

Jusqu'en 2021, les 茅quipementiers chinois 茅taient coinc茅s dans une situation inextricable : ils avaient du mal 脿 attirer les concessionnaires parce que les marques n'茅taient pas reconnues par les clients, et les marques ne pouvaient pas devenir reconnues sans de bons concessionnaires.

Source : abcg/Off-Highway Research

Cette situation a d茅sormais chang茅, gr芒ce 脿 un alignement de plusieurs 茅toiles. La p茅nurie prolong茅e de la cha卯ne d鈥檃pprovisionnement dont ont souffert les fabricants occidentaux entre 2020 et 2023 a cr茅茅 un vide que les nouveaux 茅quipementiers chinois tourn茅s vers l鈥檈xportation ont pu combler. (Nb. Les 茅quipementiers chinois tentaient 茅galement d鈥檃tt茅nuer les effets d鈥檜n march茅 int茅rieur en d茅clin.)

Mais ce n鈥檈st pas tout. La qualit茅 et les performances des machines chinoises ont 茅galement connu des am茅liorations consid茅rables et, 脿 de nombreux niveaux, elles sont d茅sormais au m锚me niveau que celles de la concurrence 茅trang猫re.

Les 茅quipementiers chinois ont intelligemment d茅velopp茅 des 茅quipements de location et d鈥檃cc猫s de haute qualit茅. Pourquoi cette strat茅gie est-elle judicieuse ? La vente 脿 de grandes soci茅t茅s de location 茅tant un processus de vente directe, le probl猫me des concessionnaires est 茅vit茅, ce qui permet aux 茅quipementiers chinois de b茅n茅ficier d鈥檜ne visibilit茅 pr茅cieuse aupr猫s des clients finaux et d鈥檜n point de d茅part crucial pour la construction de leur marque.

Enfin, l鈥櫭﹍茅phant dans la pi猫ce est鈥� l鈥櫭﹍茅phant indien. Qui va gagner la bataille pour le march茅 indien, potentiellement gigantesque et en pleine m茅canisation ? Bien que les marques occidentales soient 茅tablies en Inde depuis des d茅cennies 鈥� notamment JCB 鈥� les constructeurs chinois gagnent rapidement des parts de march茅, ce qui indique une plus grande acceptation et un positionnement comp茅titif des constructeurs chinois sur les march茅s 茅mergents.

Cela pourrait bien 锚tre le champ de bataille concurrentiel des prochaines d茅cennies鈥�

Source : abcg/Off-Highway Research

Les Chinois arrivent鈥�

Les 茅volutions d茅crites ci-dessus pourraient signifier que le temps des constructeurs chinois est enfin venu, tant sur le march茅 int茅rieur que sur les march茅s d'exportation. Une meilleure qualit茅 des produits, associ茅e 脿 un acc猫s strat茅gique au march茅 par le biais de la location, pourrait renforcer la notori茅t茅 de la marque, la qualit茅 de son r茅seau de concessionnaires et sa part de march茅.

Il faut toutefois noter que nous partons du principe qu鈥檃ucune barri猫re commerciale significative n鈥檃ppara卯t.

Un dernier point 脿 prendre en compte. Compte tenu de la progression lente mais in茅vitable du march茅 de la construction vers les machines 茅lectriques, cela jouera 茅galement en faveur d鈥檜n atout strat茅gique des constructeurs chinois : les machines 茅lectriques rentables. Le march茅 automobile europ茅en a connu une croissance spectaculaire de la part de march茅 des voitures chinoises en raison de ce m锚me effet, ce qui pose des d茅fis importants aux concurrents nationaux.

L鈥檌ndustrie des 茅quipements de construction est-elle sur le point de conna卯tre la m锚me perturbation ?