Esquiver les balles et briser les barrières : la mission de Joanna Oliver pour faire du secteur de la construction britannique un acteur mondial

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Joanna Oliver Joanna Oliver (Image reproduite avec l'aimable autorisation de Joanna Oliver)

Joanna Oliver a été la personne la plus proche d'esquiver les balles au cours de ses 30 années de promotion des fabricants britanniques d'équipements de construction à l'étranger.

En Algérie, elle a vu les douilles pleuvoir sur son balcon tandis que les supporters de football tiraient pour célébrer une victoire lors d'un match de qualification pour la Coupe du monde contre l'Égypte.

En Mongolie, un cas de méningite l'a obligée à être évacuée par avion dans un jet privé sans toilettes.

Au Turkménistan, les autorités ont fouillé sa chambre d’hôtel, apparemment convaincues qu’elle était une espionne.

Ce ne sont là que quelques-unes des anecdotes les plus intéressantes qu’elle possède, après avoir visité 90 pays sur six continents.

Mais au-delà des drames occasionnels, son travail avec la Construction Equipment Association (CEA) a aidé les fabricants britanniques à percer les marchés internationaux, ouvrant les portes de l'Asie à l'Afrique.

Elle se prépare désormais à quitter le CEA pour se consacrer à de nouveaux projets après le salon Bauma d'avril en Allemagne, suite à un changement d'orientation de l'organisation. Elle revient sur son expérience et sur les raisons pour lesquelles elle estime que les fabricants britanniques ont besoin de davantage de soutien s'ils veulent réussir à l'étranger.

De la politique à l'usine

Joanna a débuté sa carrière comme agent politique pour le Parti conservateur, mais elle a rapidement découvert son enthousiasme à travailler pour promouvoir les intérêts des entreprises d'équipement de construction.

Ayant commencé à travailler gratuitement pour la CEA aux côtés de son mari et ancien directeur général de la CEA, Rob, elle s'est taillé une place à la fois en promouvant les membres de la CEA lors de grands salons comme Bauma et Conexpo aux États-Unis et en amplifiant la voix du secteur au sein des comités gouvernementaux.

Elle attribue une période difficile à l'école dans les années 1960 et 1970 à son « endurcissement » et à sa préparation au succès dans le monde des équipements de construction dominé par les hommes, en particulier lorsqu'elle a commencé au début de la trentaine sans aucune expérience du secteur.

« Je n’avais pas été diagnostiquée comme dyslexique et j’ai été renvoyée d’un pensionnat pour « comportement perturbateur, paresseux et stupide », explique-t-elle. « Mais cela a fait de moi la personne que je suis aujourd’hui et j’ai pu encourager les autres dyslexiques que je rencontre qui, encore aujourd’hui, ont peur de parler de leur dyslexie aux autres, de peur que cela n’ait des répercussions sur leur emploi ou leurs perspectives sociales. J’ai failli un jour frapper un vendeur dans un bar d’hôtel à Pékin lorsqu’il a annoncé que la dyslexie était une affection de la classe moyenne sans fondement scientifique ! »

Joanna Oliver dans une mine d'or du désert d'Atacama. Elle se souvient qu'un interprète lui avait proposé un gilet rose haute visibilité « parce que j'étais une femme ». Elle ajoute : « J'ai refusé de le porter ! » Joanna Oliver dans une mine d’or dans le désert d’Atacama. Elle se souvient qu’un interprète avait trié les EPI et lui avait proposé un gilet rose haute visibilité « parce que j’étais une dame ». Elle ajoute : « J’ai refusé de le porter ! » (Image reproduite avec l’aimable autorisation de Joanna Oliver)

Au début de sa carrière dans le secteur des équipements de construction, le gouvernement britannique a offert des subventions importantes, allant jusqu'à six chiffres, aux entreprises prévoyant d'exposer à des salons de construction, afin de soutenir les exportations.

« J’ai donc commencé à me faire remarquer auprès des comités gouvernementaux, puis à m’intéresser à d’autres domaines des relations avec le gouvernement », explique-t-elle. « Cela nous a permis d’obtenir des fonds pour organiser davantage d’expositions. »

Ayant commencé à travailler pour le CEA en 1995, au début des années 2000, l'organisation recevait des fonds pour se rendre en Chine. Elle a assisté à la première édition de Bauma China en 2002, ce qui l'a amenée à assister au salon des équipements de construction BICES à Pékin et à organiser une mission commerciale britannique dans le pays.

« Au début, nous pouvions y implanter des entreprises de composants, et les entreprises chinoises étaient désespérément à la recherche de composants de haute qualité qu'elles pourraient utiliser dans de grands projets d'infrastructures, mais aussi pour l'exportation vers des marchés comme l'Inde et le Golfe », explique-t-elle.

« Il y a eu de nombreuses violations de propriété intellectuelle au début. Je me souviens avoir vu une fois un « faux Perkins » près du pavillon britannique à Bauma China au début des années 2000, utilisant le logo Perkins et même une vidéo d'entreprise montrant le siège de l'entreprise à Peterborough au Royaume-Uni. »

Les fabricants chinois ont bien sûr évolué rapidement, au point de devenir « relativement autonomes » en matière de composants, explique Joanna. L’usine que le véritable Perkins a finalement établie à Wuxi, en Chine, est d’un niveau international et si impressionnante que le CEA accueillait des visiteurs pour la leur montrer, ajoute-t-elle.

À la recherche de marchés en développement

Tout cela signifie qu'en 2020, à moins que les entreprises ne fabriquent un produit de niche que les Chinois veulent, « il n'y avait pas vraiment beaucoup d'opportunités car le marché était arrivé à maturité et les Chinois pouvaient le fabriquer eux-mêmes ». En fait, les principaux fabricants chinois comme Liugong et Sany sont désormais eux-mêmes membres de la CEA.

La position de la Chine dans le monde des équipements de construction s'étant renforcée, elle et les membres de la CEA se sont rendus dans de nombreux autres pays afin de renforcer les activités des équipementiers britanniques à l'étranger. Elle a emmené des groupes à Bauma Conexpo India, Conexpo aux États-Unis, Bauma Conexpo Africa, Bauma Conexpo Asia à Singapour, ainsi que sur des marchés aujourd'hui moins attractifs comme le salon Conmine en Iran et le CTT de Moscou en Russie. Elle a également participé à la M&T Expo de São Paulo, suivie de missions commerciales au Brésil. Cela lui a permis d'obtenir des fonds pour emmener des groupes d'entreprises au Chili et au Pérou afin de nouer des relations avec des sociétés minières. Elle a également dirigé des pavillons britanniques lors d'expositions pour l'ambassade britannique au Chili pendant plusieurs années.

Joanna Oliver à la mine de charbon de Tavan Tolgoi, en Mongolie, où il faisait -30 °C Joanna Oliver à la mine de charbon de Tavan Tolgoi, en Mongolie, où il faisait -30 °C (Image reproduite avec l'aimable autorisation de Joanna Oliver)

Mais Joanna souhaitait repousser les limites encore plus loin.

« Un aspect intéressant de mon travail était que j'obtenais un financement pour effectuer des visites d'évaluation dans ce qui, à l'époque, n'étaient même pas vraiment des marchés en développement », dit-elle.

« La première fois que je me suis rendu en Mongolie, c'était en 2009. Nous avions l'habitude de survoler ce pays pour nous rendre en Chine et je voulais voir si le marché de la construction pouvait y trouver son compte. Il s'est avéré que oui, en particulier pour les personnes impliquées dans le secteur minier, car la Mongolie est riche en minéraux. »

Une deuxième visite, avec le soutien de l’ambassade britannique et de l’ambassadeur, a donné lieu à des réunions avec de grandes sociétés minières et leurs consultants, qui ont ensuite donné lieu à plusieurs visites avec un groupe d’équipementiers. L’une des premières missions commerciales sur place a donné lieu à des commandes d’une valeur de 10 millions de livres sterling. D’autres voyages d’étude en Algérie et au Turkménistan ont révélé leurs propres défis et opportunités.

Les constructeurs britanniques ont besoin de davantage de soutien

Joanna reste modeste sur la contribution de son travail aux ventes des fabricants d'équipements de construction, mais estime que la valeur totale des contrats que son travail au CEA a permis de conclure s'élève à au moins 200 millions de livres sterling, voire bien plus. « Je ne suis pas du tout une vendeuse, mais je dis toujours que nous sommes comme une agence matrimoniale : vous nous dites ce que vous voulez et nous trouverons quelqu'un qui le fera pour vous », explique-t-elle. En fait, elle estime à au moins 400 le nombre d'entreprises qui ont été présentes sur les pavillons britanniques lors d'expositions ou de missions commerciales.

Et si elle minimise ses réalisations, il est clair que le gouvernement britannique voit les choses différemment. Elle a été décorée en 2011 par la reine Elizabeth II pour ses services rendus à l'industrie des équipements de construction et au commerce international. « C'est quelque chose dont je suis extrêmement fière et je n'aurais jamais pensé recevoir un jour cette distinction », dit-elle.

Image de Joanna Oliver s'exprimant lors d'un événement de la CEA Joanna Oliver (Image: CEA)

Son mari Rob a reçu son propre MBE dans la liste des honneurs du Nouvel An 2023 pour ses services à l'industrie de fabrication d'équipements de construction, créant ainsi ce que Joanna décrit comme un « foyer à deux gongs ».

Cela ne veut pas dire que ses efforts dans le secteur sont terminés. Elle travaille actuellement toujours avec UK Export Finance et l'ambassade britannique à Oulan-Bator pour attirer un groupe d'acheteurs mongols au salon PlantWorx au Royaume-Uni cette année.

Elle estime toutefois que les conditions dans lesquelles les fabricants britanniques peuvent entrer en contact avec de nouveaux acheteurs étrangers et faire des affaires avec eux sont plus difficiles que par le passé. « Sur les marchés en développement, vous êtes confrontés à des pays qui disposent de grandes banques EXIM qui sont heureuses d’accorder des prêts et un soutien structuré aux entreprises en échange de la construction d’un projet. Nous devons faire en sorte que le gouvernement britannique travaille sur le même type de structure que, par exemple, les Japonais et les Sud-Coréens. En tant que nation commerçante, le Royaume-Uni a toujours fait son apparition, vendu des produits et s’en est allé, laissant derrière lui un excellent réseau de service après-vente, mais sans s’impliquer dans les activités en aval. Mais maintenant, il faut essayer de voir les choses dans leur ensemble et de s’impliquer auprès des bailleurs de fonds, des gouvernements, des consultants et des entrepreneurs dans les grands projets de construction », explique-t-elle.

Selon elle, le soutien offert par le gouvernement britannique a également diminué. « Au CEA, j’allais à un grand salon comme Bauma ou Conexpo, puis au moins à deux autres salons plus petits chaque année. Nous essayions également d’organiser des missions commerciales dans différentes parties du monde comme l’Asie, l’Amérique du Sud, l’Afrique et le Golfe. À un moment donné, j’étais à l’étranger environ trois à quatre mois par an. Le soutien du gouvernement a progressivement diminué. Il n’a jamais repris après la pandémie. »

Elle reconnaît qu'elle aimerait voir une approche plus coordonnée et structurée de la part du gouvernement pour soutenir les exportations britanniques d'équipements de construction, notant que les missions commerciales sont trop coûteuses à réaliser sans financement. « Je pense qu'il incombe au gouvernement de verser cet argent de départ et d'écouter l'industrie et les associations pour découvrir où se trouvent les opportunités de marché potentielles », affirme-t-elle.

Quelle est la prochaine étape ?

Malgré tout, des succès ont été enregistrés. Joanna ne prétend pas avoir contribué à l'omniprésence de grandes marques comme JCB sur des marchés comme l'Inde, mais elle estime que le CEA a été particulièrement efficace pour aider les petites entreprises à débloquer de nouveaux marchés, et qu'il a pu compter sur des représentants de grandes entreprises comme Caterpillar, JCB, Terex et d'autres lors de ses missions commerciales.

Elle cite l'exemple de l'entreprise britannique Brendon Powerwashers, qui a participé à de nombreuses missions commerciales et événements du CEA et qui a rejoint des concessionnaires dans le monde entier, ou encore une autre entreprise qui fabrique du mastic pour pneus et qui a percé sur le marché chilien parce que son produit s'est avéré essentiel pour colmater les crevaisons des machines sur les routes caillouteuses menant aux mines. L'entreprise de location de générateurs Aggreko, basée au Royaume-Uni, a également conclu un contrat en Mongolie pour fournir des banques d'énergie à des sites miniers hors réseau, pour n'en citer que quelques-uns.

Quant à la suite, le contrat de Joanna avec le CEA se poursuit jusqu'au 7 mai et elle sera en charge du pavillon britannique à la Bauma.

Après Bauma, son travail continue car elle participe toujours à plusieurs consultations gouvernementales. Elle continue également à travailler avec une autre association professionnelle appelée AMPS qui représente les fabricants et les fournisseurs de systèmes de production d'énergie qui, avec l'avènement des machines électriques, ont une importance croissante pour le secteur de la construction. Et elle est très impliquée dans le salon PlantWorx au Royaume-Uni qui se tiendra du 23 au 25 septembre de cette année.

Elle souhaite également mettre à profit ses 30 années d'expérience dans le conseil. « J'aimerais vraiment faire quelque chose, notamment avec les PME, pour partager les connaissances que j'ai acquises au fil des ans et les aider à comprendre comment exploiter un nouveau marché.

« Ce sera toujours un travail difficile. Vous n’arriverez jamais sur ce marché avec un contrat pour de gros équipements. C’est une relation de longue haleine et beaucoup de ces choses sont construites sur mesure � il s’agit d’ouvrir ces marchés et d’y amener les gens. Des troupes sur le terrain, pour ainsi dire. Il faut savoir quelles sont les ressources et où elles se trouvent sur le marché pour aider à trouver les contacts et les clients potentiels. Les gens sur ces nouveaux marchés sont presque toujours adorables. Il y a certainement des opportunités, mais il faut faire des efforts », conclut-elle.

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