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A medida que la industria de la construcci贸n contin煤a avanzando hacia la sostenibilidad, la comunicaci贸n sobre este tema ya no se trata solo de transmitir mensajes: se trata de un di谩logo significativo, de comunicarse con un prop贸sito y de obtener los hechos correctos.

Ha sido emocionante ser parte de la industria estos 煤ltimos a帽os y presenciar (y en algunos casos ayudar a lanzar) algunas tecnolog铆as incre铆bles que est谩n logrando un progreso real en el avance de la sostenibilidad.

Pero quedan algunas preguntas pendientes para los observadores de la industria y creo que una de las m谩s importantes es: 驴c贸mo podemos demostrar autenticidad, transparencia y un compromiso comprobado con la sostenibilidad?

Ya no basta con hablar de objetivos de 鈥渃ero emisiones netas鈥� e idear c贸mo podr铆an alcanzarse.

De hecho, en Europa, hacer este tipo de afirmaciones tiene el potencial de causar problemas a las empresas a causa de introducidas a principios de a帽o.

En la actualidad, las partes interesadas esperan que la sostenibilidad y el prop贸sito est茅n presentes en la identidad de una marca, pero 驴c贸mo pueden lograr el equilibrio adecuado entre mensaje y datos para que su voz se escuche? A continuaci贸n, se presentan algunos temas comunes que observamos en los ejemplos m谩s exitosos.

Empiece por el porqu茅: nunca pasa de moda

Comenzar con el "por qu茅" puede parecer un clich茅, pero el prop贸sito de una marca tiene que ser m谩s que una serie de palabras de moda que pierden resonancia con el tiempo; es un conjunto de principios rectores que impregnan cada acci贸n y comunicaci贸n de una manera cohesiva. Y es por eso que comenzamos con el "por qu茅". La comunicaci贸n basada en un prop贸sito consiste en defender algo m谩s que la rentabilidad. Se trata de demostrar c贸mo y por qu茅 est谩s comprometido con causas ambientales, sociales y de gobernanza que se alinean con tu marca, tus clientes y objetivos globales m谩s amplios.

Por supuesto, cuando hablamos del "por qu茅", tambi茅n tenemos que mostrar el "c贸mo". Pero para generar conversaciones significativas sobre lo que est谩s haciendo, la gente tiene que saber por qu茅. Y tambi茅n es por eso que te recordar谩n.

Aclare sus datos y p贸ngalos en pr谩ctica.

Todos hemos visto innumerables ejemplos de logros exagerados o de lenguaje que encubre deficiencias (y Dios sabe que sectores de la industria de las relaciones p煤blicas han fomentado esto a lo largo de los a帽os). Pero en el mundo actual, el lavado de imagen ecol贸gico es un delito muy real y grave. Como se mencion贸 anteriormente, la Uni贸n Europea impuso a principios de a帽o una legislaci贸n para combatir las afirmaciones ambientales enga帽osas a trav茅s de su Directiva sobre lavado de imagen ecol贸gico.

Esto impone pautas estrictas sobre la precisi贸n y la transparencia de los mensajes de sostenibilidad, lo que significa que las empresas deben rendir cuentas por la informaci贸n enga帽osa. No hay duda de que esto es algo bueno, pero 驴c贸mo pueden las empresas asegurarse de que se protegen contra el lavado de imagen verde? La respuesta, por supuesto, son los hechos. Ser mesurado en el lenguaje y evitar afirmaciones exageradas son los puntos de partida, pero proporcionar datos es la 煤nica forma verdadera de validar las afirmaciones.

Ahora tambi茅n es importante que las empresas presenten una evaluaci贸n completa y equilibrada de sus iniciativas de sostenibilidad, lo que implica reconocer los avances y las 谩reas de mejora. Esto ayudar谩 a fomentar una relaci贸n cre铆ble y aut茅ntica con su p煤blico y, al mismo tiempo, ofrecer谩 protecci贸n frente a las consecuencias del lavado de imagen ecol贸gico.

No tengas miedo de discutir los desaf铆os

Ser transparente es una forma segura de generar y mantener la confianza a largo plazo con las partes interesadas. Y la transparencia no consiste solo en mostrar el 茅xito, sino tambi茅n en ser sincero sobre los desaf铆os y el camino para superarlos.

Las nuevas directivas contra el lavado de imagen ecol贸gico obligan a las marcas a ser transparentes sobre los avances tangibles que est谩n logrando en materia de sostenibilidad. Y, en muchos sentidos, esto es positivo, ya que permite a las empresas contar su historia a lo largo de un per铆odo m谩s largo y generar debates en l铆nea y en eventos sobre los avances que est谩n logrando.

Reconocer los desaf铆os que enfrenta una empresa ayuda a crear una conexi贸n m谩s fuerte con las audiencias y demuestra un compromiso con la mejora continua. La industria de la construcci贸n es grande, fragmentada y compleja, por lo que es l贸gico que haya un largo camino por recorrer y que lo que realmente importa es el progreso, no la perfecci贸n.

No existe un enfoque 煤nico para todos

Como dije antes, el camino hacia una industria de la construcci贸n m谩s ecol贸gica implicar谩 m煤ltiples aspectos. Por eso es importante evitar presentar una soluci贸n 煤nica para todos. Los sitios de trabajo var铆an en tama帽o, alcance, regulaci贸n, geograf铆a y m谩s, por lo que, por supuesto, cada uno tiene un conjunto 煤nico de requisitos de sostenibilidad.

Las marcas deber铆an sentirse alentadas por esto y verlo como una oportunidad para celebrar y comunicar enfoques diversos. Y no olviden que los esfuerzos se extienden m谩s all谩 de un solo producto o proceso y deben cubrir todo el ciclo de vida. Desde la obtenci贸n de materiales hasta la fabricaci贸n y la construcci贸n, el uso final y la eliminaci贸n o el reciclaje, hay muchas oportunidades para mejorar la sostenibilidad, y cada una tiene su propia historia.

驴Podemos colaborar?

Los mayores avances en materia de sostenibilidad se logran generalmente a trav茅s de la cooperaci贸n y la asociaci贸n. De hecho, la colaboraci贸n es una de las tendencias m谩s importantes en este 谩mbito. Por lo tanto, piense en c贸mo su empresa podr铆a unirse con otras marcas para formar alianzas poderosas que puedan duplicar la experiencia y potenciar los resultados.

Al igual que las colaboraciones que vemos en toda la cadena de suministro de la construcci贸n a la hora de ejecutar proyectos, lo mismo puede aplicarse a la hora de impulsar la sostenibilidad. Y la ventaja a帽adida es que estas mejoras en materia de sostenibilidad tambi茅n suelen traducirse en una mayor eficiencia e innovaci贸n. En 煤ltima instancia, al colaborar con otros, las empresas pueden demostrar su compromiso, no solo con sus clientes, sino tambi茅n con la construcci贸n de un mundo m谩s resiliente.

Ben Shaw es el director ejecutivo de la empresa de servicios de relaciones p煤blicas B2B .